By Jürgen Schwarz
Der zunehmende Wettbewerbsdruck in allen Branchen zwingt Unternehmen ihre Marketingbudgets nicht nur effektiv sondern auch möglichst effizient einzusetzen. Vor allem im Kommunikationscontrolling wird vermehrt eine systematische Messung und Steuerung der Kommunikations-effizienz gefordert, die obvious und nachvollziehbar ist. Jürgen Schwarz identifiziert eine vielversprechende Methode und überprüft deren Anwendbarkeit zur Messung der Kommunikationseffizienz sowohl theoretisch als auch im Rahmen empirischer Studien. Der Autor liefert Erkenntnisse für die Anwendung der Methode und leitet Handlungsempfehlungen für das Kommunikationscontrolling sowie Implikationen für die Messung der Kommunikationseffizienz ab.
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1990, S. 90; Parsons 1994, S. ; Neely et al. 1995, S. 80. Vgl. Sheth/Sisodia 1995, S. 11; Sheth/Sisodia 2002, S. 349; Kleemann 2004, S. 14f. In der Industriebetriebslehre werden Produktionsfaktoren zur Herstellung bestimmter Ausbringungsgüter genutzt und die Produktivität als rein güterwirtschaftliche Produktionsformel verstanden, die für sämtliche Input- und Outputfaktoren gleiche Maßeinheiten aufweist (vgl. Johnston/Jones 2004, S. ; Bartsch/Demmelmair/Meyer 2011, S. 38; Bruhn/Hadwich 2011, S.
Bruhn 2009a, S. 399. Der Economic Value Added (EVA) wird durch den Gewinn nach Steuern abzüglich Gesamtkapitalkosten ermittelt und stellt die Wertsteigerung aus dem Gewinn abzüglich des eingesetzten Kapitals dar (vgl. Rolke 2005, S. 127; Weber/Schäfer 2006, S. , 183). Vgl. Rolke 2005, S. ; Bruhn 2010a, S. 578f. Vgl. Lautenbach/Sass 2005b, S. 489. Vgl. Rolke 2004, S. ; Rolke 2005, S. 129. Vgl. Stern/Shiely/Ross 2002; Zerfaß 2005b, S. ; Bruhn 2009a, S. 401. 36 Messung der Kommunikations-Effizienz als zentrale Herausforderung sichtigung des summierten Kommunikationsbudgets die Anwendbarkeit für unterschiedliche Analysegegenstände und Wirkungsebenen auszuschließen.
Dementsprechend steht der ökonomische Erfolg, der über finanzielle Kennzahlen erfasst wird, als Wirkungsebene im Vordergrund. Auf Basis der vorangegangenen Ausführungen ist für eine systematische Messung der Kommunikations-Effizienz die Erfassung von Wirkungsgrößen auf unterschiedlichen Wirkungsebenen von Bedeutung. Aufgrund der Mehrstufigkeit von Kommunikationswirkungen ergibt sich für ein geeignetes Messverfahren der Kommunikations-Effizienz die Anforderung, für die Effizienzermittlung sämtlicher Wirkungsgrößen einsetzbar zu sein, die von Kommunikationsaktivitäten beeinflusst werden.